Фестиваль коммуникаций «Кулёк». День второй: как сделать так, чтобы о бренде говорили, но при этом не тратить деньги

26 февраля в рамках фестиваля коммуникаций «Кулёк» с лекцией выступила Юлия Куделина, Senior Creator с опытом 4,5 года в сфере маркетинга. Разговор шел о партизанском маркетинге — как делать рекламу, когда денег почти нет. 

Лектор обозначила проблему, знакомую каждому начинающему специалисту: клиент приходит с задачей сделать вирусную рекламу, а в брифе — бюджет 5 000 рублей. 

— Пришлось научиться такому навыку, как партизанский маркетинг, и делать рекламу с минимальным бюджетом, — поделилась Юлия.

Она развеяла миф о том, что хорошая реклама всегда требует больших денег. Для наглядности спикер привела средние цифры по рынку: съемка с медийным блогером — около миллиона, продакшн — еще 400 тысяч, плюс закупка рекламы. Полноценная кампания может стоить 15 миллионов и выше. 

— Рекламщики, у которых однажды не было бюджета, задумались: а как сделать так, чтобы о бренде говорили, но при этом не тратить деньги? Они сделали фокус на креатив, креатив, ещё раз креатив. Поэтому выводим новую формулу: креатив в квадрате плюс инструменты, — заявила Юлия.

Затем она выделила пять составляющих хорошего креатива: попадание в инсайт, максимальная простота (идея должна считываться за три секунды), правильный контекст и актуальность, решение бизнес-задач и эмоции. Вспомнила и о виральности: обычную рекламу не пересылают друзьям, а вот классной будут делиться. Важное правило: любой прием срабатывает только раз — люди быстро привыкают ко всему новому.

Основная часть выступления была построена на разборе кейсов — удачных и не очень. Юлия показала, как бренды используют нестандартный взгляд на привычные инструменты и получают миллионные охваты практически бесплатно.

Среди примеров — провальный кейс с рекламой чая, который вызвал негатив из-за неуместного контекста, и блестящая работа Билли Айлиш, которая добавила фанатов в «близкие друзья»: 

— Утром все проснулись и увидели, что они в близких друзьях у Билли Айлиш. Это ощущение причастности вызывает очень теплую эмоцию, — объяснила эксперт.

Отдельный восторг аудитории вызвал кейс Wildberries с баннерами «Дима, оплати корзину». Помимо удачной персонализации через имя, бренд попал в суперточную ситуацию, когда девушки просят своих парней выкупить корзину на маркетплейсе. По словам Юлии, это прямое попадание в паттерн поведения пользователей, и именно поэтому кампания получила такой отклик. Запомнились и hh.ru с пуш-уведомлением «Привет, спишь?» — фраза, которая стала мемом; и реклама Urent, построенная на контрасте грубого языка и милых плакатов, и перезапуск Rocketbank через объявления о поиске старых клиентов.

Каждый из этих кейсов — подтверждение выведенной в начале формулы: даже с минимальным бюджетом можно сделать рекламу, о которой заговорят, поставив креатив в квадрат.

Текст и фото: Алина Зарубина