Фестиваль коммуникаций «Кулёк». День второй: «Как бренду быть честным в мире тотального недоверия»

26 февраля в рамках фестиваля коммуникаций «Кулёк» прошла лекция о честности в бизнесе. Алина Иванова, менеджер по маркетингу банка «Центр-инвест», рассказала о том, почему последовательность действий становится важнее громких обещаний.

Лекция началась с опроса аудитории: кто считает честность реальным конкурентным преимуществом, а кто — красивой, но наивной теорией.

— Сегодня попробуем разобраться, кто прав, — отметила спикер.

Последние десятилетия маркетинговая коммуникация строилась на тезисах: «лучший», «номер один», «самый выгодный». Эмоции усиливались, обещания становились громче.

— Когда все игроки рынка говорят одно и то же, слова перестают иметь силу, — отмечает лектор.

Социальная повестка, которая должна была стать зоной роста, превратилась в зону риска. Появились термины greenwashing, socialwashing, progresswashing — манипуляции ценностями, когда бренд лишь имитирует экологичность или социальную ответственность.

Особенно меняет ситуацию технологическая среда, а именно развитие ИИ и генеративного контента:

— После запуска ChatGPT и других общедоступных ИИ недоверие аудитории усилилось.

Алина Иванова обратила внимание на цифровую прозрачность: сегодня бренд присутствует одновременно в социальных сетях, медиа, блогах и пользовательских отзывах, из-за чего любая неосторожность в коммуникации мгновенно становится публичной. В таких условиях честность перестаёт быть только этической категорией, но еще и становится экономическим фактором. Прозрачные условия и последовательные действия снижают транзакционные издержки клиента — время и усилия на принятие решения.

Доверие напрямую влияет на долгосрочную ценность клиента. Статистика подтверждает: вероятность продать существующему клиенту — 60–70%, новому — 5–20%, а в реальности часто 2–3%.

— Доверие перестает быть данностью — значит, его можно и нужно рассматривать как ресурс, — подчеркивает Алина Иванова.

Если бренд доказал свою предсказуемость и готовность признавать ошибки, клиент перестаёт перепроверять его на каждом этапе и возвращается снова. В долгосрочной перспективе выигрывают не самые громкие бренды, а те, чьи слова и действия системно подтверждаются практикой.

При этом лектор заострила внимание на том, что честность не означает полного раскрытия внутренних процессов:

— Честность в современном маркетинге — это не про быть хорошеньким или транслировать всё подряд. Это про ясность правил, последовательность действий и соответствие слов реальным поступкам, которые компания готова подтвердить.

Алина Иванова сформулировала несколько принципов честной коммуникации:

• Говорить только там, где есть действия. 
• Быть участником, а не героем вымышленной истории. Не «мы спасем мир», а «мы поддерживаем долгий разговор и инвестируем в него».
• Бренд не обязан высказываться по каждой общественной теме. Иногда молчание честнее.
• Готовность нести экономические последствия своей позиции. Социальная коммуникация должна быть подтверждена инвестициями и последовательна во времени. Разовая акция не создает устойчивого доверия.

В заключение спикер отметила, что за последние двадцать лет индустрия научилась управлять вниманием через дефицит, страх упущенной выгоды и тревожность. Но аудитория изменилась. Маркетинг становится функцией репутационного контроля. Специалист по маркетингу должен стать неким фильтром: тормозить громкие обещания и настаивать на прозрачности коммуникаций.

— Раньше мы управляли вниманием, теперь важно управлять ожиданиями, проверять, выдерживает ли сообщение проверку реальности, и строить коммуникацию на доверии, а не на эмоциях и манипуляциях, — отметила менеджер по маркетингу банка «Центр-инвест».

Текст и фото: Мария Безотосная