Фестиваль коммуникаций «Кулёк». День третий: быть всегда в онлайн теперь не модно, и как это влияет на маркетинг

27 февраля в молодежном центре «ДонМолодой» прошла лекция на тему: «Жертвой какого маркетинга хотят быть потребители?». Полина Моргунова, fashion-маркетолог и спикер лекции, рассказала участникам о трендах 2026 года, о контент-заводе и новых форматах инфлюенс-маркетинга.

Сначала Полина обрисовала ситуацию на рынке:

• 74 % руководителей модных брендов планируют повышать цены.
• Деньги потребителей находятся на вкладах.
• Ужесточились требования к рекламе.

― Сейчас потребители переходят от спонтанных покупок к инвестициям в долговечное. Например, тренд «12 месяцев/12 вещей». Также сегодня основная боль потребителя ― это информационная перегрузка. Она вызывает тревожность и выгорание. Люди хотят, чтобы бренды не добавляли шума, а помогали снижать уровень стресса, ― отметила спикер.

Полина Моргунова обратила внимание на то, что офлайн ― это новый люкс. Людям надоело жить в онлайн-формате, поэтому они выбирают реальные встречи, печатные книги, быть постоянно в сети уже не модно. Предприниматели и компании следуют трендам и создают разные форматы цифрового детокса, проводят встречи в кафе или организовывают пробеги.

Спикер затронула вопрос активного развития искусственного интеллекта. Она отменила, что их бренд обращается к ИИ для решения разных рутинных задач, составления таблиц или анализа гипотез блогеров, с которыми они сотрудничают.

На примере fashion-бренда, в котором работает Полина Моргунова, она показала внедрения в маркетинг с помощью ИИ:

• Сокращение расходов на контент на 60 %.
• Все кейсы и документация о маркетинговых активностях формируются через ИИ;
• Гипотезы для массового контента по типу контент-завода тоже происходят через ИИ.
• Аналитика отчетов инфлюенс-маркетинга проводится через ИИ.

― Люди чувствуют себя уязвимыми и уставшими. Они хотят, чтобы вещи их обнимали, защищали и радовали. Поэтому можно использовать такие методы: эмоциональное убежище, ностальгия и эскапизм (стремление уйти от реальности), счастье как бизнес-ценность, ― разобрала боль потребителей спикер.

На примере IRNBY, бренда спортивной одежды для тренировок, Полина Моргунова объяснила, как создать сегментированные сообщества. Бренд сконцентрировался на нескольких направлениях, где происходит сегментация до уровня «это мои люди». IRNBY состоит из irnby.club ― все о полезном питании и спорте, irnby.store ― магазин спортивной одежды, art.irnby ― предметы искусства и культуры быта, irnby.run ― беговой клуб.

― Итак, что работает в 2026 году? Количество контента выигрывает у качества. Человечность преобладает над идеальностью. Теперь уже делать «что-то для всех» не работает. Важно понимать, для кого вы создаете контент, ― объяснила Полина.

Также спикер отметила, что большое распространение получили микроблогеры, к которым доверие у аудитории больше. Эффективно работают PR-рассылки, оформленные в интересную упаковку и имеющие необычную форму. Потребителей привлекает личное медиа основателя того или иного бренда, где он показывает свою жизнь и работу над разными товарами. Яркий пример ― Елена Назарова, основательница Mixit.

― Сейчас становится актуальным создание контент-завода. Это модель контент-стратегии, при которой бренд собирает штат блогеров. Их аккаунты принадлежат бренду, а зарплата ― это оклад плюс KPI от охватов, ― объяснила маркетолог.

В конце лекции слушатели задавали вопросы о разных стратегиях, об ИИ и приводили примеры маркетинга разных брендов, спрашивая: «Это эффективно или нет?». Человек, задавший самый интересный вопрос, получил подарок от Полины Моргуновой.

Текст и фото: Дарья Семикина