Фестиваль коммуникаций «Кулёк». День третий: что такое PR-факапы и как они бьют по репутации
27 февраля в рамках фестиваля «Кулёк» прошла лекция «PR-факапы: ошибки, которые бьют по репутации». Спикером выступила PR-менеджер агентства Rassvet.digital и редактор, маркетинг-менеджер журнала «Приданое маркетолога» Татьяна Гонтарь. Она разобрала типичные провалы начинающих пиарщиков.
Первым и самым опасным факапом спикер назвала работу без цели. По её словам, отсутствие чёткой задачи либо не даёт результата, либо лишает удовольствия от процесса. Татьяна порекомендовала собственную практику ежедневной рефлексии: таблицу с вопросами о маленьких победах и неудачах. Она рассказала, что в течение месяца заполняет ее, а позже анализирует через SWOT-модель, чтобы увидеть сильные и слабые стороны.
От личного опыта спикер перешла к системным ошибкам в проектах. На примере крупного тендера она разобрала коммуникационный цикл: анализ, стратегия, тактика, реализация. Отсутствие одного из этапов, по её словам, неизбежно приводит к провалу. Отдельное внимание эксперт уделила различию бизнес- и коммуникационных целей и необходимости «сшивать» их между собой.
Следующий блок лекции был посвящён data-driven-подходу. Гонтарь опровергла стереотип о том, что PR невозможно измерить, и подробно разобрала систему медиалистов, деление СМИ на тиры и работу с метриками.
— Если цель бизнеса заключается в том, чтобы привлечь молодых специалистов, то показателем эффективности PR может быть количество откликов на вакансии. А когда компания хочет увеличить продажи, значит, нужно смотреть, сколько новых людей пришло и воспользовалось ее услугами, — пояснила Татьяна.
Далее спикер затронула работу с текстами. Копирайтинг, по ее словам, — это фундамент профессии, и без умения редактировать, отличать стилистические правки от вкусовщины, пиарщик не вырастет. Татьяна также отметила важный вывод по работе с ИИ: нейросети подходят для создания структуры и черновиков, но финальная ответственность всегда остаётся за человеком.
— Все источники нужно проверять ручками, потому что искусственный интеллект очень много и умело врёт. Он может использовать данные, которые существуют, но менять детали. И тогда, с точки зрения пиара и журналистики, это плохая информация, — предупредила слушателей Татьяна.
Отдельный эмоциональный отклик у аудитории вызвал разговор о конфликтах. Спикер рассказала историю затянувшейся публикации, которую удалось ускорить через стратегическую коммуникацию с главным редактором. В итоге, материал вышел на следующий день и получил дополнительную поддержку.
Завершая лекцию, Татьяна посоветовала расширять экспертизу, дружить с цифрами и воспитывать в себе критика. В конце участники задали вопросы об эффективности чёрного пиара, обсудили работу с разными типами клиентов. Диалог получился живым, неоднозначным, что лишь подтвердило главный тезис встречи: в PR не бывает универсальных решений, но всегда есть ответственность за стратегию.
Текст и фото: Анна Могиляс