Фестиваль коммуникаций «Кулёк». День второй: кейс-сессия «Эффективные инструменты пиара»
27 февраля в рамках фестиваля «Кулек» прошла кейс-сессия «Эффективные инструменты пиара». Спикером выступила Светлана Лещенко, специалист в сфере PR, GR и маркетинга, член Союза журналистов и Союза пиарщиков России и представитель издательского холдинга «ЕвроМедиа».
Началось мероприятие с того, без чего невозможно запустить успешную пиар-компанию — с основных вопросов коммуникации, которые должен задавать себе любой человек перед тем, как начать продвигать свой продукт:
«Что такое коммуникация вообще? У нее есть четыре основных составляющих: Кто говорит? Допустим, сейчас говорю я. С кем говорю? Я говорю с вами. Как я говорю? Я говорю словами, говорю с вами в оффлайн-формате. И для чего? Это очень важно, когда вы составляете проект, вам обязательно нужно понимать ваш конечный результат, смысл, сверхзадачу: почему вы все это говорите».
После Светлана остановилась подробнее на каждом из этих вопросов. На первый ответить, вроде бы, очень легко, подчеркивает спикер, однако ответ на него целиком зависит от поставленной задачи.
«Я говорю с вами как представитель компании «ЕвроМедиа». А могу говорить как педагог, как подружка. Почему нет? Мы с вами надеваем разные маски. То же самое, когда вы говорите от лица бренда».
Следующий вопрос: с кем говорю? Для ответа на него важно определить свою целевую аудиторию и работать именно на нее. От целевой аудитории зависят методы и средства коммуникации. Пиарщики в любой ситуации должны подстраиваться под целевую аудиторию, потому что именно она заинтересована в вашем проекте.
«У любого вашего слова, у любого вашего дела всегда будет общий охват людей. Там стоит охранник, там, может быть, еще кто-то по телефону разговаривает и слышит мои слова. Это охват людей, которые полностью слышали вашу коммуникацию. Но я работаю конкретно на вас. То есть вы сейчас моя целевая аудитория. И именно под вас я подбираю выступление».
Но у каждого слова должна быть мотивация. Пиарщики работают и говорят в основном с одной целью: повысить продажи. Именно эта цель и является ответом на третий вопрос: для чего говорим?
«Основная цель в социальных сетях — это продажа, это деньги. Мы все живем при капитализме, поэтому нам нужно уметь продавать», — подчеркнула спикер.
Далее Светлана перешла к основной части мероприятия: разбору реальных кейсов, которые помогут студентам взглянуть на истории успешных проектов и в будущем повторить их успех.
Первый из таких кейсов — проект «Из России с любовью», который посвящен иностранцам, которые переехали жить в Россию. За три сезона он охватил около десяти миллионов человек, и это заслуга эффективной пиар-компании. Десятки написанных лонгридов, записанных видео и подкастов смогли привлечь людей.
«В чем важность этого проекта? Наши партнеры сделали опрос среди студентов и выяснили, что уровень их лояльности к стране, уровень желания жить здесь, как-то продвигаться стал гораздо выше после изучения проекта».
Следующим кейсом для рассмотрения стал проект «Мой наставник», который был создан для продвижения фильма «Тренер». Под началом Светланы команда активно продвигала проект, и в итоге фильм набрал больше двух миллионов просмотров, о нем двадцать раз написали СМИ.
«Мы создали челлендж, где ребята, студенты и школьники рассказывали про своих наставников, тренеров, педагогов, родителей. И запускали все это в формате либо видеороликов, либо постов. Потом проводили награждения. Все это было в соцсетях, обширно. В этот же момент, когда мы запустили «Мой наставник», был запущен челлендж какого-то российского фильма, кажется «Чебурашку». Я перешла по хэштегам, и у них на тот момент было меньше постов по хэштегу, чем у нас».
Следующим и последним на этом мероприятии кейсом оказался проект «Гражданин Ростова-на-Дону». Этот проект рассказывает истории самых известных людей из нашего города.
«Мы проводили презентацию проекта, здесь же, в Центре истинных ценностей, и у нас было больше сотни человек. Это были представители образования, культуры и так далее. Вся культурная, светская жизнь Ростова собралась здесь, в этом месте. Почему мы звали именно таких гостей? Почему мы не нагнали кого угодно? Это тоже канал коммуникации. То есть эти люди, они же все тоже в соцсетях ведут свою жизнь. И они по сарафанному радио как раз-таки рассказывают про наш проект. Это очень важно, чтобы люди тоже были под вдохновением от вашего проекта».
На этой ноте основная часть кейс-сессии закончилась. Студенты задавали вопросы, получали на них ответы и медленно расходились по своим делам. Но даже когда спикер покинула оставшихся студентов, немалая часть слушателей осталась, чтобы обсудить друг с другом прошедшую встречу.
Текст и фото: Вадим Скворцов