Фестиваль коммуникаций «Кулёк». День второй: «Респект от большой компании — увеличение продаж»
27 февраля в Центре истинных ценностей в рамках фестиваля коммуникаций «Кулёк» прошла лекция руководителя отдела развития АО ФК «Ростов», основателя трех стартапов и одного из организаторов чемпионата мира по футболу 2018 Андрея Браило «Событийный маркетинг на примере футбольного клуба».
Основной темой встречи стал ивент-маркетинг, то есть тот, который основан на событии. В этой сфере цель заключается в том, чтобы привлечь как можно больше внимания к мероприятию, повысить его привлекательность.
«Увеличение узнаваемости бренда — это когда твой бренд узнают без деталей, просто по силуэту», — отметил спикер.
Помимо этого, Андрей Браило показал структуру построения хорошего событийного инфоповода и роль следующих этапов, ведь мало привлечь нового зрителя или покупателя — важно заинтересовать его и оставить внутри структуры. Идеальным вариантом при таком развитии именно в футбольной сфере является приобретение абонемента, так как это уже показатель заинтересованности и некая гарантия, что человек, как минимум, весь сезон будет с командой, а не одно-два посещения.
«Я веду работу, чтобы срезать дистанцию между зрителем и футболистом. Когда человек чувствует себя ближе к спортсменам, он больше откликается на события клуба и проникается им. Социальная повестка по тому же принципу: посещение детских домов и приютов сближает нас с обычными людьми, дает понимание, что футболисты — такие же, как все. У них тоже есть близкие, есть сложные моменты в жизни, переживания», — поделился Андрей Браило.
На лекции затронули и виды мероприятий. По словам эксперта, тематика матча — это дополнительная активность. Футбол как событие и спорт уже не так интересен простому человеку. Общественность любит шоу, люди идут отдохнуть и выплеснуть эмоции. То есть не просто матч «Ростов»-«Спартак», а игра эта тоже несет какую-то уникальность. Например, появление капсульных вещей в фан-шопе именно под мероприятие.
«Перед каждым матчем мы начинаем огромную активность. Недавно, например, устраивали блиц, где разбивали миф о том, что футболисты неумные. За две недели примерно важно начинать создавать ажиотаж, чтобы на пике весь город, вся область, а лучше и вся страна кипела о том, что у нас будет. К 95-летию готовим отдельные проекты. Так, только одной весной команда будет играть в лимитированной форме. И с ветеранами клуба сделаем активности, организуем исторические матчи. Самая большая посещаемость, кстати, была (продано 33 тысячи билетов), когда мы привезли Макана на матч желто-синих и красно-белых», — подчеркнул руководитель отдела развития АО ФК «Ростов».
Также участники мероприятия узнали о продвижении товаров и услуг спонсоров клуба. Лектор поделился секретом и рассказал, что он всегда, в рамках каждого контракта, старается сделать для рекламодателя чуть больше, показать ему, что еще может предложить клуб. Это позволяет в будущем включать похожие механики уже в договоры на коммерческой основе и стабильно сохранять одних и тех же партнеров. Он отметил, что каждый расторгнутый контракт — это не 1000 и не 2000 рублей, а десятки миллионов. Спонсоры — каркас любого клуба. Когда есть четкий кейс по партнерам и многие хотят войти в титульный лист — показатель.
Андрей Браило пояснил, в чем заключается оценка эффективности событийного маркетинга: прирост подписчиков; билетные обороты, абонементные, фан-шопы, еда, регистрация у партнеров; ситуация, когда больше половины людей из числа из активных болельщиков напрямую идут за клубом. То есть если ФК рекламирует «Мегафон», то около половины его фанатов тоже перейдут на этого оператора.
«Если вы научитесь быстро адаптироваться и будете знать общую структуру, то сможете легче менять сферы и везде оставаться на плаву. У нас сейчас Глебов ушел, Карпин ушел. Не сказать, что это положительно скажется на имидже. Просто нам придется больше работать и подсвечивать положительные стороны, наши сильные части», — заключил спикер мероприятия.
Текст и фото: Юлия Титоренко