Фестиваль коммуникаций «Кулёк». День третий: «Стратегия устаревает в тот момент, когда её принимают»
27 февраля в Ростове-на-Дону на фестивале коммуникаций «Кулёк» прошла лекция бренд-стратега и специалиста по коммуникациям Анастасии Пушкаренко. На площадке «ДонМолодой» спикер обсудила, как работать в условиях постоянных изменений.
В начале выступления Пушкаренко обозначила ключевой тезис: «Стратегия устаревает в тот момент, когда её принимают». По её словам, проблема не в том, что стратегический маркетинг «не работает», а в том, что компании часто пытаются управлять рынком «вчерашними» документами — без регулярного пересмотра гипотез и привязки к бизнес-метрикам.
Почему стратегия быстро теряет актуальность
Анастасия Пушкаренко назвала несколько причин, почему стратегии быстро теряют свою практическую значимость. Рынок меняется быстрее, чем компании успевают согласовать решения, а в digital-среде поведение аудитории становится менее предсказуемым. При этом стратегия нередко остаётся «отдельным документом» и не встраивается в управленческие процессы. Ситуацию усугубляет слишком длинный горизонт планирования и зависимость от одного канала, что повышает риски. В итоге стратегия часто превращается в список инструментов вместо ясного ответа на вопрос о ценности бренда.
«Когда стратегия звучит как “будем развивать соцсети, запускать таргет и работать с блогерами”, это не стратегия, а список действий», — отметила спикер.
Она подчеркнула: ценность бренда должна сохраняться при смене площадок, поэтому опора на один канал делает продвижение уязвимым.
Что делать маркетологу в мире быстрых изменений
В практической части лекции Анастасия Пушкаренко предложила подход, который помогает держать курс и одновременно гибко корректировать действия: формулировать стратегические тезисы в виде проверяемых гипотез (измеримых и ограниченных по времени), выстроить регулярный цикл контроля и пересмотра, а также планировать бюджет сценарно.
«На квартальном ревью вы должны ответить на три вопроса: какие гипотезы подтвердились, какие опровергнуты и какие требуют перераспределения ресурсов», — подчеркнула спикер.
Отдельно она акцентировала важность диверсификации: «профессиональный минимум» — несколько устойчивых каналов и постоянное тестирование альтернатив.
Вопросы из зала
После основной части участники активно задавали вопросы — от профессиональных до карьерных.
Один из слушателей спросил, приходилось ли спикеру «импровизировать», когда не срабатывает план Б. Пушкаренко ответила, что такие ситуации случаются, и привела пример проекта, где из‑за изменений в продукте и отключения запланированного канала продвижения стратегию пришлось перестраивать по ходу работы.
«Мы пару месяцев назад вышли на хорошие результаты как раз благодаря нашей импровизации», — сказала она, добавив, что часть гипотез при этом пришлось честно закрыть как неэффективные.
Другой участник уточнил, стоит ли паниковать из‑за возможных новых ограничений и блокировок платформ. «Паниковать, конечно, не стоит», — ответила спикер. По её словам, точно прогнозировать невозможно, но можно готовиться: иметь альтернативные каналы и переносить ценностное предложение бренда между площадками без потери смысла.
Вопрос о запуске нового бренда в соцсетях прозвучал особенно прикладно: начинать с «широкого тестирования всего» или выстраивать фундамент сразу? Анастасия рекомендовала стартовать с исследования: «Первое, что нам нужно, — провести исследование, понять спрос и где находится наша целевая аудитория». По её словам, соцсети — не обязательная «галочка», а инструмент, уместный только там, где действительно есть аудитория.
Не обошлось и без вопроса о первом коммерческом опыте и цене ошибки. Спикер рассказала о раннем проекте в образовательной нише и признала, что начинающие специалисты часто делают стратегии слишком обобщёнными — без цифр и понятных шагов внедрения.
«Предпринимателям нужны цифры, конкретика и понимание, что даст документ бизнесу», — отметила она.
Итоги встречи
Лекция Анастасии Пушкаренко на фестивале «Кулёк» показала, что в быстро меняющейся среде стратегия перестаёт быть «документом на год» и становится рабочим циклом: с гипотезами, измеримыми метриками, регулярными ревью и гибким перераспределением ресурсов. Участники унесли с собой главный практический вывод: устойчивость бренда строится не на одном канале и наборе инструментов, а на ясной ценности, проверяемых решениях и готовности адаптироваться без потери смысла.
Контекст
«Кулёк» — фестиваль коммуникаций для студентов Южного федерального округа. Он помогает участникам развивать навыки и получать практику, приближенную к реальным задачам индустрии. Формат построен на взаимодействии с локальными брендами Ростова и других городов ЮФО: компании дают бизнес-задачи, а студенты решают их и оформляют кейсы для портфолио. Проект действует на базе ЮФУ.
Анастасия Пушкаренко — бренд-стратег и специалист по коммуникациям; работает в маркетинге более пяти лет и ведёт авторский проект о стратегическом и креативном подходе в продвижении.
Текст и фото: Мария Аксенова